国货护肤品又杀出第一股
来源：爱游戏平台app下载 发布时间：2026-01-22 21:31:24
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投资家网获悉，来自山东济南的国货美妆品牌半亩花田，近日正式向港交所递交上市申请，中信证券出任独家保荐人。一旦闯关成功，港股将正式诞生“国货个护第一股”。
创始人亓云吉正为儿子的敏感肌愁得夜不能寐。市面上的护肤品，要么价格高得离谱，要么成分刺激不适用。焦虑之下，他干脆决定自己动手：从老家平邑县运来新鲜玫瑰，手工萃取玫瑰纯露给儿子用。没想到，这份笨拙又真诚的尝试，真的改善了孩子的皮肤问题。
15年时间，昔日那个为娃发愁的父亲，转身成了业内闻名的“营销狂人”。月均1亿的营销投入，砸出了三个“国货第一”的亮眼成绩；关晓彤、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎组成的超豪华代言矩阵，更是让半亩花田的国民度一路飙升。亮眼数据佐证实力：2025年前9个月，品牌营收达到18.95亿，同比暴增76.7%，妥妥的身体护理赛道增速黑马。
47.3%的营销费用占比居高不下，研发投入却从2.4%跌至1.5%；黑猫投诉反馈平台上累计279条投诉，产品质量上的问题频频被消费者吐槽；与此同时，存货规模大幅攀升、负债率持续走高，一个个待解难题摆在眼前。
2010年，这个山东汉子正为儿子的敏感肌愁得寝食难安。偶然间，他想起老家平邑县素有“中国玫瑰之乡”的美誉，玫瑰纯露在民间一直有着护肤的传统。
抱着试试看的心态，他开始手工萃取玫瑰纯露给儿子使用，没想到效果出奇的好。
这个发现让亓云吉敏锐地捕捉到了市场机会。彼时，国内身体护理市场几乎被外资品牌垄断，舒肤佳、力士、凡士林等牢牢占据主流渠道，国货品牌要么陷入“低价低质”的泥潭，要么难以做出差异化优势。但亓云吉看到了一个被巨头忽视的空白地带：平价+天然成分的身体护理细分赛道。
半亩花田由此诞生。公司名取自“半亩方塘一鉴开”的诗意，寓意回归自然本真。
早期，亓云吉与妻子商西梅带着小团队，主攻玫瑰身体乳、磨砂膏等细分品类，精准定位“平价国货”，试图在巨头夹击中闯出一条生存之路。
这一年，身体磨砂膏突然在淘宝、小红书等平台成为爆款单品。社会化媒体上，“去鸡皮神器”“平价好用”的标签让半亩花田磨砂膏迅速出圈，当年销售额一举突破千万元大关。
亓云吉敏锐地抓住了“社会化媒体+细分爆品”的流量密码，开始加大线上营销投放力度。
2019年，半亩花田迈出关键一步：签约关晓彤为品牌代言人。这步棋彻底改写了半亩花田的发展轨迹。
借助关晓彤的流量效应，当年营收成功突破10亿元，半亩花田从“小而美”的淘品牌，一跃成为身体护理赛道的头部玩家。此后，杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等陆续加入代言矩阵，明星资源的密集投入，让半亩花田在营销战场上一路领跑。
但亓云吉最核心的竞争力，并非仅仅是营业销售能力，更在于其前瞻性的产业链布局。
2018年起，半亩花田开始在山东平邑县自建玫瑰种植基地，总面积超过1000亩。2020年，又投资数亿元在济南建成自有工厂，实现研发、生产、灌装全流程自主掌控。
这套“自己种玫瑰、自己建工厂”的重资产模式，让半亩花田牢牢掌握了成本与品质的主动权。
这也解开了半亩花田“平价+高毛利”的悖论：产品均价虽仅13-22元，但综合毛利率却高达60%以上。
通过全产业链垂直整合，半亩花田砍掉了中间环节的层层溢价，既保证了亲民的价格上的优势，又留出了充足的营销空间。
到2024年，半亩花田已是身体护理赛道的“三料冠军”：身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三个细分品类均位列国货第一（弗若斯特沙利文数据）。
15年时间，从焦虑父亲到国货领军者，亓云吉用一套“细分爆品+明星营销+产业链整合”的组合拳，在外资巨头的包围中杀出一条血路。
半亩花田的成功，本质上是一场“用钱砸出来的胜利”，更是一套精密商业逻辑的落地。
2025年前9个月，半亩花田营销费用高达8.96亿元，月均接近1亿元。这是什么概念？相当于每天要投入300多万元用于广告推广。营销费用占营收的比例更是高达47.3%，几乎每赚2块钱就要拿1块钱去做市场推广。
先看商业模式的底层逻辑。半亩花田的高毛利率（60%+）为其“重营销”策略提供了坚实支撑。
以一瓶售价20元的身体乳为例：成本约8元，毛利12元，其中近一半（5-6元）用于营销推广，剩余部分则覆盖研发、管理等成本及利润。
这套模式的核心在于：用全产业链压缩成本，用高毛利支撑高投放，用高投放换取高增长，形成正向循环。
看似简单的逻辑，能跑通的前提却是“产品定价足够亲民+产业链效率足够高”的双重条件。半亩花田通过自建玫瑰基地和工厂，将成本压到极致，才具备了参与这场“营销军备竞赛”的资格。
关晓彤：甜美清纯的形象，精准锁定18-25岁学生群体，夯实品牌年轻化基础。
这套组合拳覆盖了不同年龄段、不同圈层的花钱的那群人，实现了品牌影响力的全面渗透。
黑猫投诉反馈平台上，半亩花田累计279条投诉，大多分布在在“产品过敏”“质量上的问题”“虚假宣传”等方面。虽然投诉量在行业内不算夸张，但对于一个主打“天然温和”的品牌而言，每一条负面反馈都可能削弱消费者的信任根基。
半亩花田的成功，是“营销驱动”模式在国货美妆赛道的一次极致演绎。但这套打法能走多远，取决于一个核心问题：当营销红利见顶，产品力能否接棒成为新的增长引擎？
资产负债表上，风险正在悄然积累。截至2025年9月末，半亩花田资产负债率高达67.6%，流动资产仅18.9亿元，流动负债却达到14.9亿元，短期偿债压力不小。存货规模更是暴增至4.86亿元，占流动资产的25.7%，意味着大量资金被库存占用，现金流面临考验。
产能利用率的下滑更令人担忧。2023年至2024年，半亩花田的产能利用率从86.8%降至81.1%，这在营收快速地增长的背景下显得格外反常。
可能的原因有二：一是新建产能尚未完全释放，二是市场需求增速放缓导致库存积压。无论哪种情况，都指向同一个问题：扩张节奏与市场需求出现了某些特定的程度的错配。
行业竞争也愈发残酷。身体护理赛道正迎来“大洗牌”：外资巨头舒肤佳、力士、凡士林凭借渠道和品牌优势稳坐第一梯队。
国货新锐如珀莱雅、薇诺娜、润百颜等纷纷跨界入局，试图复制半亩花田的成功路径。价格战、营销战、渠道战轮番上演，半亩花田的“国货第一”位置并不稳固。
更致命的是，“营销驱动”模式的天花板正在显现。完美日记曾是这套打法的集大成者，巅峰时期估值超过70亿美元，但上市后因营销费用高企、产品力不足，市值一路暴跌至不足10亿美元。
元气森林同样因过度依赖营销、缺乏技术壁垒，在资本热度退却后陷入增长困境。半亩花田会重蹈覆辙吗？这是长期资金市场关注的核心问题之一。
最大的亮点是第二增长曲线个月，半亩花田发部洗护品类实现盈利收入4.8亿元，同比暴增496%，占总营收的25.3%。
2025年前9个月，半亩花田海外营收达到8470万元，同比增长65.8%。虽然占比仅4.5%，但增速远超国内市场。
2023年至2025年，“港股三姐妹”（泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金）接连上市，国货消费品牌迎来资本化浪潮。
从焦虑父亲到营销狂人，再到产业链整合者，他一直在试图用“重资产+长期主义”对抗“流量至上”的短期诱惑。但长期资金市场会给他足够的时间吗？